segunda-feira, 28 de setembro de 2009

Relacionamento com clientes. A manutenção do sucesso, e a geração do resultado.


Freqüentemente me questiono se sou chato, exigente, ou se apenas quero aquilo que me é de direito.

Mas, pensando como cliente, percebo que a última opção é a mais viável.

Indiferente se sou um grande comprador, ou um comprador eventual, estando do lado de lá do balcão (e eu já estive) eu tenho que pensar que aquele chato que estou atendendo paga parte de meu salário, e que desde que este chato não ultrapasse os limites do respeito, tenho de tratá-lo como alguém de extrema importância para mim.

Por que então não tratá-lo com o devido respeito?

É difícil que um vendedor me tire do sério. De verdade. Para que isso ocorra, ele tem que ter feito “um esforço muito grande”, pois a minha primeira atitude a chegar em uma loja, posto de gasolina ou mercado e não ser atendido enquanto a rodinha de vendedores bate papo, é virar as minhas costas e ir embora.

Essa é a melhor forma de prejudicá-lo, ou prejudicar a empresa que não me atendeu bem. Um administrador ou o vendedor que tomam a postura do atendimento de péssima qualidade, não faz idéia do poder do “boca-a-boca”.

É extremamente importante que haja uma relação adequada com o cliente no mercado em que se atua, para que sua empresa seja conhecida através de informações valiosas que são trocadas pelos clientes, e melhor: de forma gratuita, como tendências de mercado, anseios e desejos de determinadas classes sociais, satisfação com os níveis diferenciados de atendimento, e enfim, informações capazes de trazer sucesso e resultados a empresa, bem como a manutenção de seus clientes fiéis, aumentando através de sua satisfação o que é então chamado no mercado como “boca a boca” dos clientes, uma das maiores ferramentas demarketing existentes.

O atendimento capacitado ao cliente deve ser visto como um investimento de negócios para torná-los fiéis, envolvendo toda uma estrutura de marketing a qual não só o empresário, como toda a empresa precisa estar integrada.

O cliente tem de ser a razão do investimento em uma empresa, e sua perda é capaz de gerar alto custo, que muitas vezes é imensurável, fazendo a empresa caminhar para um lado negativo, obviamente contrário ao que estas buscam. Parte deste investimento está nomarketing de relacionamento, um dos fatores de receitas e sucesso da empresa, que investe com na capacitação e qualidade do atendimento ao cliente, afinal, o que deseja um cliente? - Que seus pedidos tenham atendimento rápido? De maneira precisa, sem ter que falar com um número ilimitado de pessoas?

Quando um pedido é atendido, o cliente é quem está sendo atendido. Se este pedido é ignorado, ou recebe pouca atenção, quem está sendo mal atendido é o cliente.

O pedido é a ligação clara e direta entre o cliente e a empresa.

Investir no cliente é algo de grande complexidade, pois a qualidade no atendimento depende de questões de atitude dos profissionais em todos os níveis da organização. Se uma organização deseja a qualidade no atendimento ao cliente, terá de passar por uma mudança cultural na que se caracteriza por ser lenta e complexa.

Graças ao papel que ele exerce para as organizações, o consumidor deixou de ser visto apenas como um cidadão, mas sim, como alguém que merece respeito e tem direitos estipulados até em lei específica. A despeito de ações anti-éticas, ilegais e exploradoras de muitos setores que ainda precisam viver certas experiências para poder compreender a nova realidade. Nesta nova realidade, há empresas que se destacam pela qualidade, crescem e se desenvolvem; enquanto outras teimam em agir mal e findam fechando as portas devido à fuga da clientela[1].

Embora conheçamos este quadro, não é difícil depararmos com situações onde encontramos o descaso, descuido, desprezo e desatenção com o cliente, em alguns ramos de atividades. Ainda bem que também encontramos boas surpresas, onde o atendimento atinge aquilo que convencionaram chamar de encantamento do cliente.

A manutenção do cliente após a realização da primeira venda é algo cada vez mais importante e desafiante.

No mercado competitivo, o cliente tem uma gama de opções na oferta pelos produtos que ele busca, bem como este cliente se torna cada vez menos fiel. É neste momento que variáveis como qualidade, preço, BOM ATENDIMENTO, fatores tecnológicos, prazo de entrega dentre outros são pontos cruciais para a manutenção, ou melhor, fidelização de clientes.

O fato de uma empresa começar do zero com um novo cliente é mais caro do que esta mesma empresa vender à um cliente já existente.

Embora não seja fácil de se mensurar, o cliente perdido é dispendioso para ser recuperado. Pode ser que leve dias, meses ou até anos para se reconquistar um cliente , sem contar o “efeito boca a boca”, onde este sim pode criar um efeito devastador à organização.

Tendo conhecimento de tudo isso, se pensarmos de forma racional e lógica, é o cliente que move a empresa. É o cliente que deve receber o tratamento adequado para que este gere resultados a longo prazo..

A ramificação do marketing, onde o cliente, é o centro total da atenção da organização, é o chamado CRM – Customer Relationship Management, ou, o marketing de relacionamento.

É pelo CRM que as empresas lançam ações voltadas aos clientes, fazendo com que estes se tornem cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, fazendo com que estes utilizem e recomende-os a inúmeras pessoas (boca a boca).

Porém, todos os relacionamentos são embasados no conhecimento, e é aí que as organizações muitas vezes erram, fazendo com que os clientes percam sua privacidade, preenchendo intermináveis formulários, na busca do maior número de informações. Você consegue imaginar um morador de São Paulo (capital) preenchendo questionários informando seu endereço, qual o seu salário, número de filhos e etc? Não?!?! Nem eu.

A organização deve buscar extrair informações de seus clientes que não os façam se sentir invadidos, ou que causem aos clientes um constrangimento a ponto de fazê-los se sentir expostos a uma situação inesperada.

Em todo contato com o cliente, a organização deve buscar a coleta de informações como a satisfação do cliente. Se for negativa, de imediato o colaborador da empresa deve buscar resolver o mal entendido, sabendo que duas palavras são importantes com clientes insatisfeitos: atenção e “feedback”.

Saber ouvir deve ser ponto primordial àquele que tem em seu foco o atendimento ao cliente. Na ocorrência de problemas, este colaborador tem de lidar com o cliente de forma que este tenha a certeza que será contatado novamente na iniciativa da organização em se retratar, ou corrigir um erro cometido se for o caso.

É importante deixar claro que nem sempre o cliente tem a razão. Principalmente se este ultrapassa os limites do respeito, como eu já pontuei aqui. Mas, não há dúvidas que este é capaz de erguer uma empresa como arruiná-la.

Assim, no contato com o cliente, tome nota de dois questionamentos e esteja pronto para ouvir e aceitar as respostas:

“Quais foram os fatores que o deixaram satisfeito?” As respostas darão dicas para definir o que agrega, ou não, valor. Entender o que gera satisfação ajuda a compreender o que é realmente importante na visão do cliente.

E a segunda pergunta é: “O que podemos fazer para melhorar?”

Clientes satisfeitos têm sugestões para dar, e idéias, como se sabe, são fundamentais para a continua postura competitiva da empresa, então nada melhor que conseguir transformar clientes satisfeitos num batalhão gerador de sugestões e novidades. E eles ficarão ainda mais satisfeitos ao perceberem que suas opiniões são relevantes. Ao coletar estas idéias, a organização deve deixar claro ao cliente que suas idéias são importantes ao planejamento e sucesso da empresa.[2]

Em um próximo artigo, vamos pontuar sobre o endomarketing, e entender como este pode refletir no resultado da empresa, em especial àquelas com foco no cliente.


[1] WIKPEDIA Qualidade no atendimento. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Qualidade_no_atendimento. Acesso em: 28/09/2009.

[2] MIYASHITA, Marcelo A importância do pós-venda, 20 jun. 2007. Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br/3,1353,a-importancia-do-pos-venda.htm. Acesso em: 28/09/09.